作者：徐皓(大连银行网络金融部)
编辑：严世杰
来源：九卦金融圈
当前商业银行正经历着迈向全面数字化转型的时代，大数据和信息技术的广泛应用正逐步颠覆传统零售业务的发展模式，以蚂蚁金服为代表的金融科技公司不断崛起，在客户行为偏好变化、渠道与产品创新、内外部竞争等方面给商业银行提供了转型借鉴的方向。面对挑战，通过做大做强零售业务，强化信息科技系统建设，扩展线上服务渠道，提升运营能力与客户价值，以及如何化解风险与矛盾，是零售银行转型的迫切任务。
商业银行在零售转型的道路上不断摸爬滚打，其背后强大的金融资产数据，完备的风险控制体系，能够与客户建立充分的信任关系，因此在移动互联网发展的大背景下，借鉴互联网催生的新变革、新经验，通过信息技术提升效率，从而降低成本、扩大规模，数字化转型逐渐成为零售银行创新发展的主要路径选择。
一、传统零售业加速数字化转型和布局移动化
伴随着互联网电商、社交、移动支付和消费场景之间的融合更加紧密，尤其以电商平台起家的支付宝，深耕互联网多年，同时融合了支付、结算、存贷等传统银行的核心业务，基本覆盖了年轻人对生活金融领域的大部分需求，逐渐将互联网成长起来的“千禧一代”俘获，转化成了“支付宝一代”，他们的消费习惯和行为方式已经颠覆了传统银行对客户的认知，未来必将成为中国消费的主力。
电商平台作为从传统线下零售催生出的新产业，能够在社会经济变革中快速定位发展方向，借助自身强大的科技力量，将传统的PC端业务转型至移动端，在客户消费习惯发生变化的同时，更加注重以科技创新为先导，深入洞察客户行为习惯，打造消费场景，拓展渠道服务边界，深化品牌建设与营销推广的消费闭环。
二、数字化是城商行零售转型的必由之路
城商行在地理区域覆盖面上与全国性银行相比存在天然劣势，为了更好的适应互联网时代客户行为习惯的变迁，充分发挥地区经济产生的社会价值，城商行需要在自有网点覆盖不足的情况下，借助科技力量和线上渠道，实现服务触点的延伸，同时可扩大影响力，打响特色品牌，赢得互联网客户的信任。
为了减少城商行在零售业务转型道路的消耗，解决传统模式形成的需求瓶颈，破解客户与银行间的信息不通畅和不对称，加快实现零售转型目标，城商行可以结合自身特点，借鉴互联网零售电商多年积累下的成功转型经验，大力发展移动金融，建设收集客户信息、分析客户行为、洞察客户需要、敏捷创新产品、高效运营支持的信息科技系统，结合自身的风控能力和信用背书，通过数字化改造实现客户价值提升，激发新需求和创造新模式，走出一条特色差异化的创新之路。
三、数字化转型引领城商行零售业务创新发展
（一）构建以客户体验为中心的数字化转型思路
以客户为中心已经成为了所有行业在服务领域的共识。支付宝发展到现在，用户已将它视作生活中必不可少的一个工具，它的支付功能、余额宝理财、水电煤缴费、违章处理等功能，让用户在生活中遇到问题很多时候会想到支付宝。用户打开支付宝的用户有目的性，也有很强的粘性，往往可以更深的触及和挖掘隐藏在客户背后的痛点，已经成为了满足互联网客户的优质体验的设计者和流程制造者。
银行自身具有天然的服务和信用优势，服务体系建设正逐步将传统的以产品为中心转变为以客户为中心，因此如何深入理解客户需求，并以客户需求为导向开发金融产品及服务功能，是走在零售转型路上的先觉条件。
城商行在支持地方经济建设，拓展本地化业务方面具有先天优势。本地化、品牌化以及相对固定的客户群体更容易建立信任关系，因此，社保代缴、代发工资、学生卡缴费等具有鲜明地域特色的零售业务，可以尝试通过数字化改造来提升客户体验。
例如大连银行网络金融部在做零售业务调研的过程中发现学生卡缴费业务的线上化办理可以有效触达客户痛点，缓解由于时间固定、客源集中等因素造成的网点柜面压力，同时还可以扩展优质的中青年客源，进行品牌灌输，建立持续、长期、可维护的客户关系，因此在手机银行开发了教育缴费功能，触达学校、老师以及家长对日常学生杂费的收取带来的困扰，该业务由老师在维护端发起缴费项目，并由家长在手机端完成缴费，大大提升了老师的管理效率和家长的缴费效率，从而缓解柜面压力，提升客户体验的同时对银行产生资金沉淀，拉动了以家长、老师以及作为培育养成计划的学生为代表的优质客群，打响了线上化精准营销的第一枪。
以此为例，建立专属学生卡缴费专区，进一步细分客群属性，建立如家属、同事、朋友之间的客户关系图谱，在运营上针对老师、家长、学生开展定向和交叉营销，扩展如中学、大学以及外部培训机构等缴费群体，辅以营销及爆款的个性化金融产品、推广外部合作机构的产品及服务，开展教育视频直播等，对客户持续产生惊喜，让客户想用、爱用、而且钟情。因此善于观察，学以致用，努力尝试，在产品，服务，渠道上理解和触达客户内心，给客户留下惊喜，这也是以客户体验为中心的关键所在。
（二）全方位打造先生活、后金融的服务场景，不断提升生态获客能力
商业银行在多年的经营过程中，沉淀了许多天然的竞争优势：品牌信任、客户资源、科技能力、数据沉淀、支付渠道等。但如何充分发挥自身优势，以更加开放的姿态，提供更好的场景金融服务，满足客户的金融及非金融需求，提升自身的获客和研发能力，是零售银行数字化转型要实现的一个重要目标。
在产品同质化、价格竞争和客户体验被互联网金融公司围追堵截的情况下，城商行更是要紧紧围绕本地客户的衣、食、住、行等高频生活场景开展，下沉更深的业务场景获取客户，并以更加开放的姿态吸引非金融服务商，通过建立网点生活圈、客户社交圈、城市服务圈以及异业合作联盟等形式打造场景生态圈，提供“金融+非金融”服务，实现金融业与非金融业的相互赋能，进而通过场景，触达更多客户和获取海量的用户数据，不断夯实零售业务发展的客户基础。
出行作为市民日常生活必不可少的组成部分，具有地理位置、支付方式等行为属性，是相对固定的客户流量池，这些数据应用已经在互联网平台具有成熟的技术环境和业务模式。大连是全国最早实施公交IC卡的城市，多年来市民养成了等车排队，上车刷卡的良好习惯，也成为了大连市一道亮丽的城市文明风景线。城商行可以与本地公交公司合作，借助互联网技术，将传统的线下充值业务逐渐转移到线上，通过开发二维码乘车、线上充值、移动支付等功能，从而实现了生活场景与金融服务的结合，带动互联网客群的提升，是异业合作、相互赋能、场景金融的有益尝试。
另外，通过细分场景，可以建立如体育观赛、马拉松赛事参与等运动场景；电影线上购票、外卖点餐、娱乐视频点播等休闲居家场景；停车、打车、代驾等出行场景；朋友聚会、聊天、购物等社交场景。
发挥大数据系统对客户属性的细分功能，植入分期、移动支付、余额理财、预约等金融产品及服务，打通线上线下资源，由单一产品销售向综合理财服务配套转变，由抓业务向抓客户转变，持续加强特色化金融产品供给，从而整合渠道，建立自身的业务生态系统。金融门槛在降低，使用习惯在增强，产品流程在优化，服务满意度就会提升，让每个场景的业务痛点都能有相关的金融产品和服务做支持。
（三）挖掘渠道特色，深化渠道融合，发挥渠道价值
当前很多客户使用银行的柜面、电子渠道、电话银行等多个服务渠道，客户会越来越依赖于交叉渠道，希望有多个选择，希望通过在不同情境下以最方便快捷的方式与银行打交道。但各个渠道工具之间功能相似、体验相异，比如物理网点中人工服务的温度和情感融入是所有电子渠道不可替代的，而电子渠道的便捷性又有其独特优势，多个渠道工具综合运用能够发挥一加一大于二的作用。因此，很多银行致力于所有渠道的融合与无缝连接，这也是目前零售业务推行渠道融合，实行交叉销售的关键所在。这种多渠道共生的业务模式与电商平台通过线上、线下双向引流和赋能的运营模式相似。
电商平台能够很好的将客户需求融合到渠道运营之中，对客户进行全方位一体化的服务。例如我们逛商场当遇到一件心仪的商品时很容易打开电商网站去看同款的价格和介绍。一方面可以通过线下直观感受商品和服务，另一方面通过线上扩展客群和产品曝光度，从而建立客户信任与低成本的引流。
同样对于城商行的零售业务，有大量的分布在城市各个角落的物理网点，具有资质的专业金融从业人员，通过打造一体化的科技系统，利用数字技术，将单纯的金融产品转换为一整套服务体验，在任何渠道、任何时间、任何接触点，给客户个性化的连贯的消费体验，让客户行为转化为重复享受服务的模式。
与此同时，要结合自身特点，通过线上线下差异化定价、差异化服务、差异化的资源投入，来体现不同渠道的价值和资源配置，实现所谓的分层服务。另外，从便利性、用户粘性上，要更加注重移动端发展，从发展趋势和客户应用上看，它必将是零售业务突围的利器，应该说未来的数字化就是移动化，因此我们需要解决客户在移动端设备的使用痛点，提供操作简单易用，界面简洁舒心，功能安全可靠的金融服务工具。
除此之外，需要整合自身能力，对内经营好自身生态，对外积极拥抱合作共赢，利用多渠道优势实现差异化互补，布局更广泛的业务范围；同时建立数字化科技系统的输出标准，将自身部分能力与外部服务相结合，打造开放、协同、共生的渠道共享体系，从而补齐自身业务短板的同时，将渠道运营建设的更广泛，就更有可能在这场零售转型的战役中取得优势。
（四）整合业务资源，强化运营管理，以移动端为突破口提升客户服务能力
进入移动互联网时代，APP早已从社交、娱乐、工作、学习、购物、商业、资讯等方面融入并影响着我们的生活，零售银行应主动去适应互联网客群的需求变化，学习和借鉴互联网电商在客户获取、转化、留存的经验和思路，将零售业务以卡片为载体的营销方式逐渐转移到以APP运营为核心，将手机银行等线上交易工具建设成为客户经营和服务的平台。
手机银行APP在网络金融业务的基石地位毋庸置疑，当前消费人群正趋向年轻化、线上化，从场景中获客、活客，在生态中留客、黏客是创新的运营模式，手机银行将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个APP里，通过转账、贷款、投资理财等业务功能支撑传统金融服务，通过大数据平台与反欺诈平台打造金融服务创新中心，建设营销平台与积分商城实现对客户价值和权益的维系，从而全面支撑零售银行线上金融服务的运营。
城商行存量零售客户相对集中，既要对存量用户的精耕细作，又要大力拓展增量客群，线上渠道已经成为低成本获取零售客户的重要渠道，线上化运营已成为零售银行获取新兴客户的法宝之一。
四、做好线上化运营是零售银行数字化转型的关键
（一）以分支行业务为抓手，加强渠道融合与科技赋能，扩大零售银行产品及服务边界
一是坚持一体化运营的总体思路，整合线下物理网点的服务体验优势与线上服务便捷性的优势推进服务网络全覆盖，开发在线客服、智能客服、智能投顾等智能业务功能，主动消息推送与实时应答相结合，实现全行员工的全面触网，建立自身社交金融圈，从而全面联动金融服务场景；
二是结合区域性政策优势以及市民银行的品牌优势对接区域政务系统，打造城市生活服务圈，在环保、教育、出入境、教育培训、卫生防疫、社区服务等领域构建城市生活服务大厅，实现客流的稳定高质量输入。
三是嵌入互联网成熟业务模式及特色业务，如医疗服务、汽车金融、在线保险等服务场景，对接第三方应用，开发小程序系统服务接口，实现业务的快速部署与科技赋能，从而将生活服务融入到金融需求之中，扩展非金融领域的服务边界；
四是持续对分支行提供业务支持，结合各分支行的实际情况，制定分支行业务发展的营销激励政策，使分支行在总行的总体框架下开展联合运营，不断产生动能，开发属地金融产品，拓展属地商圈，吸收属地客群，在发挥自身特色的基础上补齐短板，打造区域金融服务特色。
（二）夯实数据和技术基础，打造数据驱动、技术支撑的平台和运营体系
挖掘电商领域在活客、留客和提升客户贡献为目标所建立起的构建数据驱动的营销体系。
一是通过部署集中式的数据支持平台，不断优化数据分析引擎和更为细致的客户信息管理系统，建立客户全生命周期的行为轨迹图谱，将用户的银行账户数据以外的社交、消费数据引入客户管理平台并进行深度分析，乃至使用深度学习的相关技术进行高效挖掘，建立清晰的用户画像，弥补线下客户数据质量不足的短板。
二是利用大数据为营销提供标准化、场景化、动态化的技术服务支持，力争打造符合客户自身需求，提升客户附加价值，给客户带来温度的千人千面服务场景，最终实现精准营销；
三是强化信息系统和服务场景建设，打造零接触、无感式金融服务体验，通过简化业务操作流程，实现流程便利，通过规模化作业，进一步降低开发成本，实现业务的快速响应、敏捷开发和快速部署，最终实现业务全流程、客户全开放、风控全智能的线上金融服务模式。另外通过数据及技术支撑，可以有效提升总分行的运营联动效果，总行负责技术提升和数据分析治理，分支行以此为依托，开展产品营销及服务，技术不断更新，数据源源不断。
（三）建设精细化运营管理团队，开展社会化营销
互联网时代那些被大众所关注、熟知、追捧的人和事造成的引爆点，一直都是各类媒体的头条。拉近与用户的关系，深化与他们之间的互动，找到痛点，挖掘情感，建立联系，这其实就是运营的本质。
互联网客户的运营方式随着时间、场景的变化，也在不断的发生改变，因此在活动形式、页面内容、渠道交易的引流上，要组建精细化的运营管理团队。对运营人员来说，具有良好的市场敏锐度，强有力的业务推动和项目把控能力，对运营工作的细致及耐心是必要的素质，另外还需要打造快速响应的业务团队，做好大量精细化的同业及行业竞品的及时调研，从而跟上实事热点，挖掘亮点，与时代潮流接轨，与客户喜好连接。
在追求运营效果的同时，也要追求对内容本身的精益求精，产品特点、文案、海报所要表达出的思想和内涵等，应切合时间和场景，符合用户需求，满足用户好奇心，能够与客户产生共鸣，能够与预期效果相匹配，具有鲜活的时代感与博人眼球的惊喜。
社会化营销给银行零售业务的运营提供了很好的工作思路，既可以通过较低成本制造互联网话题引起大众的热议，对平台或商品造成足够的市场关注度，又可以了解当前市场的流行趋势，掌握客户的行为动向，获取海量客户。因此结合自身的业务特点，广泛吸纳和借鉴先进案例，同时注意运营效果，及时修正和完善，最终银行在运营的道路上也可以越走越宽，越来越好。
（四）深度挖掘城商行数字化转型的价值体现，打造零售银行线上化品牌
当前，互联网电商品牌无论是淘宝网的“淘！我喜欢”、支付宝的“知托付”、微信的“是一种生活方式”，所带来的都是各自产品的核心价值，同时也是获取公众信任的标志。银行也需要学会如何站在客户的角度，将客户与品牌连接起来。
品牌是银行的无形资产，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。
例如招商银行，作为零售之王，它的“金葵花理财”，堪称招行零售2.0时代的名片，形成了招商银行独特的服务品牌和口碑，而当前，招商银行正在顺应时代发展趋势，向着打造“金融科技银行”的愿景努力，而“金融科技银行”则又成为招行数字化和3.0阶段的独特品牌；民生银行要做“懂你的银行”，与民生银行以客户为中心的零售业务转型经营理念相契合，“了解我的客户”是民生银行经营的基本要求，打造“懂你的银行”既是品牌层面亲近客户，也是业务层面以客户为中心的具体体现。大众熟知的天猫双11，京东618、亚马逊黑色星期五已成为“全民皆兵”的购物狂欢节，在年轻人心中推崇的“喜茶”、“小米”等品牌，已经深深的打印上了“互联网年轻客户”的标签，这些品牌，已经形成了独特的，有内涵的，符合时代特征的品牌形象。
城市商业银行零售业务在快速、持续、稳健发展过程中，一方面应该与所在区域深度绑定，打造市民银行、自己的银行的品牌理念，另外一方面，要将金融数字化与服务线上化相结合，突破地域和客户限制，连接场景与金融服务，充分挖掘股东价值。
用品牌为业务赋能，用业务助推品牌创新，用品牌影响客户行为，用口碑提升品牌形象，构建起接地气、有温度、有特色的线上零售银行品牌。因此，尽管金融行业与电商不尽相同，但独具一格的线上化经营思路，对零售银行品牌建设提供了有益的借鉴。
五、城商行落地组织与实施建议
1.结合本行特色，明确数字化转型重点
各家商业银行所处的发展阶段与客户结构不同，但在金融科技引领商业银行变革的大背景下，城商行商业银行要认清行业变革带来新机遇，新挑战，充分发挥自身优势，结合区域特色、行内资源配置以及客户属性等因素，了解自身的优势及行业差距，明确方向和阶段性目标，找准落脚点，由点及面、由浅入深，积极开展数字化转型，在提升自身竞争力的同时，创新差异化发展，并在日趋激烈的行业竞争中赢得一席之地。
2.提出整体规划，推进落地计划
零售银行数字化转型不是一日之功，应逐步完善包括科技系统、人员体系、运营规划、品牌建设等一系列模块建设，重点发力移动金融，积极拓展新兴客群，实现零售产品的快速迭代，非金融产品的持续更新，同时可以使多个产品间相融相通，贯穿客户的生命周期，能够给零售银行转型提供足够的流量支持，从而达到预期的战略规划目标。
3.根据客户特点，制定运营策略
在以大数据平台为根基，通过风控体系的搭建，进一步完善客户体系建设；通过捕获行业发展方向，客户喜好及实事热点，形成起运营的基本思路；根据不同客户类型、时间节点、产品特色等要素制定运营策略，达到精准投放的目标；开展标准化运营流程建设，通过不同场景、不同客群、不同时间、不同产品、不同区域等条件，科学精准的进行数字化分析，构建不同的运营策略，形成可优化、可复制、可输出的零售银行标准化运营建设模型。
4.选择合伙伙伴，实现跨界双赢
银行在开展零售业务运营的同时，应该依靠第三方平台的力量实现跨界双赢。城商行需要充分发挥金融产品种类繁多、重视服务与风险的优势，互联网公司则拥有成熟的运营平台、大量的客户群体、丰富的运营经验、专业的运营人才，双方的紧密合作，才能充分发挥各自的特点，做各自专业的事情，才能做到互惠互利，协同发展。
5.明晰组织架构，组建专业团队
健全组织架构，配备专业团队，细化业务职能。要搭建数字化体验与线上化产品设计开发的运行团队，制定营销方案与营销推动的营销推广团队，数据筛选与分析的数据治理团队，行内外开展业务合作与业务调研的外拓团队，以及执行风控策略规避业务风险的风险控制团队等主要职能。
互联网给各行各业带来的变革显而易见，也给城商行带来了同等的机遇和挑战。发挥区域性银行的优势，借鉴成熟的互联网数字化转型经验，做好战略规划和组织成长，打造易用、高效、安全的移动金融工具，积极融合场景，构建生态体系，才能将零售银行的转型与数字化高效、有机融合。市场机遇转瞬即逝，只有创新和革命才能冲出重围、勇立潮头，相信通过精准和有序地推动，零售银行的春天一定会到来。
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